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MercadoAds: cómo analizar las métricas

Escrito por ivan@meilmarketing.com

On diciembre 29, 2020
En éste posteo vamos a hacer énfasis en las métricas que nos brinda MercadoLibre al momento de anunciar. Algunas pueden generar confusión, y es por eso que decidimos hacer éste posteo para que no quede ningún tipo de duda. Es importante también entender profundamente las métricas, al punto tal de poder tomar decisiones respecto a qué campaña descontinuar y cuál activar para tener mayor rendimiento.
Pero primero, un pequeño repaso de por qué es importante MercadoAds y por qué es importante invertir allí. 
En resumidas cuentas, MercadoAds nos brinda exposición dentro del sitio de MercadoLibre. Al estar visibles, tendremos más chances de vender. Los lugares ocupados por MercadoAds son siempre principales (aparecen entre los primeros resultados de búsqueda), y es por eso que es recomendable 100% tener activas las campañas, siempre entendiendo las métricas.
Además, da un poco de ansiedad pensarlo pero, es cierto, si no hacemos publicidad, ese lugar lo ocupará nuestro competidor, y será él quien incremente sus chances. 
Realmente quiero que puedan interpretar las métricas en un sentido de poder tomar decisiones así que, allí vamos.
Es  importante entender un concepto antes de pasar a publicidad, y es el siguiente: Ventas Directas vs Ventas Asistidas.  Y es importante porque esto podría llegar a distorsionar la forma en la cual interpretan los ratios e indicadores, por eso es siempre importante tenerlos presentas.
  • Ventas Directas: Cuando un usuario hace clic en el anuncio y compra ese producto. 
  • Ventas Asistidas: Cuando un usuario hace clic en el anuncio y compra otro producto del vendedor, sin importar si ese anuncio está dentro de la campaña.

Ratio de Inversión / Ingresos
El ratio de inversión / ingresos es sin dudas el más importante al momento de determinar si mi campaña está rindiendo o no. Basicamente me responde a lo siguiente: por cada peso que vendí, qué porcentaje fue gracias a la inversión en publicidad.
Si la venta por publicidad fue de 100.000 pesos, y la inversión fue de 12.000, el Ratio de Inversión / Ingresos es igual a un 12%. Eso quiere decir que tuve que poner 12.000 pesos para vender 100.000, por lo que mientras más bajo sea el ratio, mejor, porque habremos gastado menos para vender lo mismo.
Si invertimos $1.000 para vender $100.000, nuestro Ratio estará en el 1%. Esto es lo más importante para controlar constantemente. 
Alerta: MercadoLibre (aún) no nos indica el Ratio directo y el Ratio Asistido, simplemente nos indica el ratio total, por lo cual no podremos saber con exactitud cuántas ventas provenieron de la venta de esos productos. Por el momento, MercadoLibre nos brinda datos globales, no específicos, por lo cual el análisis minucioso es difícil de aplicar.
Si miramos el ejemplo de abajo dice lo siguiente.
Precio
Ventas
Ingresos
Inversión
Inversión / Ingresos
$5798
11
$86.863
$8.579
9.88%
$2900
5
$25.918
$1341
5.18%
Si multiplicamos el precio por las ventas, nos da un total de 11 x $5798 = 63.778, pero el valor de ingresos está en $86.863, nos da una diferencia de 23.085. Uno pensaría que la diferencia son las ventas asistidas, PERO NO ES ASÍ, porque dentro de los $86.863 hay un mix de ventas asistidas y directas no identificables. Ni siquiera las 11 ventas representan ventas directas, sino que es un cúmulo de ventas directas y asistidas.
Es decir que esto se lee de la siguiente manera.
VENTAS: Se generaron 11 ventas (pueden ser directas o asistidas)
INGRESOS: Se generaron $86.863 (pueden ser directos o asistidos)
INVERSIÓN: Surge de la cantidad de clics que se hicieron en ese anuncio, por el costo de cada clic. 
RATIO INV/ING : Indica el porcentaje de ventas generadas por cada peso invertido (directas y asistidas).
Podriamos entonces entender al ratio inv/ing como la comisión que estamos pagando por vender. 
Si el ratio es de 12%, podríamos entenderlo como la comisión por vender o el costo por vender, ¡Atención con eso!
Si hicieramos un poco de zoom, observaríamos que ventas e ingresos tiene un símbolo + , y con ello podremos ver un detalle de la cantidad de ventas directas y asistidas, pero no tendremos el detalle de las ventas asistidas.
Sigamos analizando las otras métricas.
Cuando vemos los gráficos de manera global, MercadoLbre nos arroja los siguientes indicadores: ventas por publicidad, ventas sin publicidad, impresiones, clics, ingresos, inversión y el famoso ratio de inv / ing.
VENTAS POR PUBLICIDAD:  Corresponde a la barra azúl oscuro. Son las ventas que se generaron a través de los anuncios. Se trata del número de transacciones que en un período determinado se han realizado con la intervención de alguno de los anuncios de Product Ads. Pueden ser de dos maneras.
  • Ventas Directas: Cuando un usuario hace clic en el anuncio y compra ese producto. 
  • Ventas Asistidas: Cuando un usuario hace clic en el anuncio y compra otro producto del vendedor, sin importar si ese anuncio está dentro de la campaña.
VENTAS SIN PUBLICIDAD: Corresponde a la barra azul clarito. Son las ventas de los productos con anuncios activos en la campaña de publicidad que se generaron orgánicamente (es decir, sin intervención de los anuncios) ocurridas durante el período en el que esos productos estuvieron siendo promocionados.
Básicamente, las dos barras sirven para comparar el efecto de la publicidad en los anuncios activos, y poder entender si estamos vendiendo más orgánicamente o con publicidad. Si la barra azul oscuro es más grande, estamos vendiendo más con publicidad. De lo contrario, las ventas orgánicas se llevan nuestras mayores ventas.
INGRESOS: Sería el equivalente a facturación, que surge de multiplicar las ventas por el precio del producto. También son ingresos directos y asistidos, al igual que las ventas.
IMPRESIONES: La cantidad de veces que MercadoLibre mostró un anuncio.
CLICS: La cantidad de veces que los usuarios que vieron los anuncios, hicieron clic. Siempre el número de impresiones será mayor al número de clics.
INVERSIÓN: El gasto que se hizo en anuncios de publicidad. Surge de la sumatoria del total de clics que se hicieron multiplicado por el costo por clic.
CPC / COSTO POR CLIC: El costo por clic (CPC) se basa en el pago por los clics obtenidos en los anuncios.
En Product Ads, no todos los clics cuestan lo mismo: el CPC se calcula, en cada caso, a través de un modelo dinámico que considera múltiples variables, entre ellas:
  • Día y horario en el que realiza el clic.
  • Dispositivo desde el que se realiza el clic.
  • Si el usuario hizo log in en Mercado Libre.
  • Categoría de la publicación.
  • Precio de la publicación.
APORTE POR PUBLICIDAD: Es el porcentaje de ventas generadas por Product Ads sobre el total de las ventas (orgánicas y pagas) de los productos que tienen anuncios activos. Si observamos en la imagen de abajo, nos indica que un 64% de las ventas totales de las publicaciones anunciadas vinieron por publicidad. Ese es el aporte.
Una pregunta importante que hay que hacerse es, ¿éstas métricas a qué período corresponden?
Allí es importante entender el concepto de VENTANA DE ATRIBUCIÓN.
Todas aquellas ventas que se hayan generado por compradores dentro de una periodo de hasta 30 días posteriores a realizar un clic en un anuncio promocionado de Product Ads, serán consideradas como ventas de origen pago; las demás, serán consideradas orgánicas.

¿Qué les pareció éste artículo? ¿Qué otras dudas le surgieron? Los leo en los comentarios. 

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