MercadoPuntos: el nuevo programa de fidelización de MercadoLibre

Escrito por ivan@meilmarketing.com

On mayo 18, 2017
Definitivamente existe una fórmula de lograr que las empresas nazcan, crezcan y subsistan en el tiempo. Existe una fórmula que les permite ser rentables, hacer felices a sus clientes, empleados, proveedores y accionistas. 
Para descifrar esa fórmula debemos ajustar la estrategia comercial, y empezar a trabajar fuerte en la lealtad de los consumidores. 
La lealtad, definida en la práctica, se da cuando nuestros clientes no piensan nunca en cambiar de marca. Y más allá de lo lindo que pueda sonar, la lealtad tiene una explicación: es lo que logra que las empresas sean rentables a lo largo del tiempo y puedan generar valor: a sus clientes, empleados, accionistas, proveedores y la sociedad en conjunto.
MercadoLibre sacó su programa para lograr lealtad en sus clientes, por lo que veremos primero los fundamentos y luego de que se trata el programa.

¿Cómo lograr entonces esta tan buscada lealtad? 

Según Kotler, el gurú número 1 del Marketing a nivel mundial:
“El   desarrollo   de   la  lealtad   de   los   clientes   requiere   que   las   empresas discriminen  entre ellos.  No  estamos  hablando  de  discriminaciones  raciales, religiosas  o  por el  género. Estamos hablando  de  discriminaciones  partiendo de la base de que existen clientes rentables o no rentables. No se espera que ninguna empresa proporcione la misma atención a todo tipo de clientes. Las compañías  inteligentes  definen  la  tipología  de  los  clientes  deseados  y, posteriormente, tratan de beneficiarles con las mejores ofertas; estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales.  Y los clientes leales devolverán el favor a la compañía, generando tesorería durante muchos años y hablando bien de la empresa.”
A su vez, de acuerdo con Heskett en The Service Profit Chain, para lograr la lealtad debemos realizar tres acciones fundamentales: Retención, Ventas Relacionadas y Referencias, a las cuales llama las 3R del Marketing por sus nombres en inglés Retention, Related Sales and Referrals.
Heskett menciona que  para  aplicar  una  estrategia  de  marketing  desde  el  punto de vista de las tres R implica:
1.Mesurar e informar a todos los participantes de la organización el valor a lo largo del tiempo de retener un cliente.
Un ejemplo de ello es lo que realizó Domino’s Pizza, que luego de haber calculado el valor  de  un cliente  en  el  largo  plazo  de  $4000 dólares,  comunicó  a  las  personas  que integran su organización que cuando estén con un cliente no lo piensen en términos de los $8 dólares que vale una pizza, sino en términos de $4000 dólares.
2.Desarrollar      herramientas      para      conocer      y      escuchar      al      cliente.
Para  ello,  es  importante  que  las  personas  que  toman  las  decisiones  comerciales principales estén  en  contacto  directo  con  quienes  realizan  la  atención  al  consumidor o los servicios de atención al cliente, y así estar al tanto de sus necesidades.
3.Generar      estímulos      para      alcanzar      la      lealtad      de      los      clientes. 
MBNA, una de las empresas más grandes de tarjetas de crédito de los Estados Unidos, vinculaba los estímulos económicos de los grupos de trabajo con un índice de lealtad de los  clientes; cuando  dicho  índice  alcanzaba  determinado  nivel  se  generaba  el  estímulo económico que era repartido a fin de año.
4.Aprender de las razones del abandono de clientes.
Implica  estudiar  las  causas  de  por  qué  los  clientes  se  trasladan  hacia  la  competencia, para fortalecerse en esos puntos y lograr retenerlos.
En esta publicación haremos foco en la retención (luego hablaremos de las otras R), porque (Oh Aleluya!) MercadoLibre se dio cuenta que era rentable y lanzó su programa de puntos, llamado como imaginarán MercadoPuntos.
La retención, definida, implica generar una relación tal con el consumidor que genere un flujo de ingresos constantes  para  la  organización  a  través de  la  compra  reiterada  por parte  de  dicho consumidor cuando  se  le  presente  (o se  le  genere)  la  necesidad  de  consumir  un  producto  o un servicio brindado por la misma.
Para obtener la retención, un  factor  importante es  realizar  una  administración  de  la  relación con  el  cliente  (CRM  por  sus  siglas  en  inglés),  la cual  va  a  permitir  tener  un  conocimiento integrado del mismo y mantener una relación en el largo plazo. A través de una administración efectiva, se puede por ejemplo saber en qué períodos del año el cliente realiza compras y en ese momento dirigir la oferta comercial al mismo, de modo de ahorrar los costos del envío masivo e incrementar la tasa de respuesta.
Creación  de  una base  de  datos:  Identificación  del  perfil,  edad,  sexo,  frecuencia  de compra, medios  de  pago, artículos  que  compra  y financiación  utilizada  son  entre  otras las  bases  de la  información  para  conocer  quién  es  el cliente.  Si  no se  logra conocerlo con   mayor   profundidad  que   la  competencia,  no se van a poder determinar las necesidades y preferencias.  
Tarjetas de comprador frecuente: También conocidas como tarjetas de fidelización, son utilizadas para  que  los  clientes  acumulen  puntos  con  las  compras  y  luego  puedan intercambiarlos   por   diferentes   premios,   como   ser   pasajes,   estadías   en   hoteles, electrodomésticos para el hogar o artículos varios.  Son muy efectivas, aunque también muy  utilizadas,  y  al  momento  de la  compra  un  consumidor  va  a  preferir  ir  a  un  lugar donde obtenga algunos beneficios y sume puntos, pero a los efectos de la retención sólo se  producirá  si  la  competencia  no  la  está utilizando  o los beneficios  son  mejores, teniendo  en  cuenta  que  las  ofertas  sean  similares.
Es  muy  utilizado  como  un  factor diferenciador en aquellas industrias en donde los productos que se venden son similares y a precios similares, como por ejemplo en las librerías. Indirectamente es una forma de dar un tratamiento más exclusivo a  los  clientes  más frecuentes sin realizar ningún tipo de discriminación respecto del resto.
Relación post-venta: La sensación del cliente de que la organización con la cual realizó un intercambio comercial no solamente se preocupó por la venta del producto, sino que luego volvió a establecer  contactos  para saber  si  surgió  alguna  necesidad,  o  si  todo marchaba bien con el producto genera una sensación de que a la empresa le interesa su cliente, lo  cual produce retención.  Cuanto  más  cercana  sea  la relación  con  el  cliente,  y  esta  es llevada a  cabo  con  empatía,  serán  mayores  las probabilidades de venta futura. Se debe además incentivar al cliente a que comente sus problemas, para evitar el cambio de proveedor y generar ventas futuras.

¿De qué se trata el programa de MercadoPuntos?

Es una forma de recompensar a aquellas personas que realizan sus compras a través del sitio, acumulando puntos con cada compra, y canjeandolos por diferentes beneficios. 

¿Y cuáles son los beneficios del programa MercadoPuntos?

MercadoLibre va a vincular directamente su estrategia de MercadoPuntos con MercadoEnvíos. Como pudimos ver en la página, los beneficios son:
  • Envíos express gratis, a partir de cierto monto de compra.
  • Sumar puntos te permitirá obtener envíos gratis en montos cada vez menores.
  • Registro simple: teniendo cuenta de MercadoLibre ya se forma parte del programa.

La siguiente pregunta que nos hacemos es, ¿Cómo conseguir esos puntos?

Existe una tabla que nos va mostrando cúales son las formas de ir sumando puntos, la repasaremos una a una.
Los primeros tres niveles son sencillos: 20 puntos por registrarme, 5 puntos por poner un producto en favoritos y 5 puntos si asociamos nuestro número de celular.
Los siguientes tres niveles: 20 puntos con la compra de un producto, 10 puntos si compramos con tarjeta de crédito y 10 puntos si utilizamos MercadoEnvíos.
15 Puntos si le compramos a un MercadoLíder, 15 puntos si descargamos la app y 10 puntos si hacemos una venta.
10 puntos adicionales si compramos de una tienda oficial, 20 puntos más si hacemos dos compras, 35 si hacemos 5 compras y 50 si llegamos a las diez compras, siendo denominados Maestro de las compras”.
Es importante aclarar que los puntos tienen un año de duración, luego vencen.

Conclusión

La lealtad de los clientes es una parte trascendental de la estrategia de Marketing para lograr la rentabilidad en el largo plazo, y MercadoLibre empezó a trabajarla y a darles beneficios a sus compradores, y lo canaliza a través del envío sin cargo a partir de cierta acumulación de puntos.
¿Consideraron en hacerlo en sus tiendas?¿Cómo buscan fidelizar a sus clientes? Compartan sus estrategias en los comentarios.

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